“阿文，那家伙腦子怎么進(jìn)的水，這么好做的產(chǎn)品都給他折騰得快完了？”張玨是個(gè)美麗而又果斷的事業(yè)女性，據(jù)說(shuō)在加多利的三個(gè)合伙人之中，張玨是最為員工所推崇的老板。

　　簡(jiǎn)文苦笑了一下，“他好像把我的建議扔在垃圾筒里了�！薄　�

　　市場(chǎng)失敗回顧——新任檢討　　

　　半年前，當(dāng)簡(jiǎn)文第一次看到這個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，他的

　　這是加多利連續(xù)幾年推出新產(chǎn)品的慣用戰(zhàn)術(shù)，由于主打的電子辭典有著強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商和終端網(wǎng)絡(luò)，加多利在幾年前開(kāi)始進(jìn)行多元化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，都集中在電子產(chǎn)品行業(yè)，基本上每個(gè)新產(chǎn)品都能很快取得超過(guò)3千萬(wàn)的銷(xiāo)量。

　　“格雷特”是加多利的一個(gè)新品牌，被寄予厚望。深圳總部希望在兩年后“格雷特”能成為加多利的第二個(gè)主力品牌，所以，總部投入了很大資源在這個(gè)品牌上，可是，這次卻很不一樣。

　　以往加多利推出新產(chǎn)品時(shí)，每個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng)都有很多區(qū)域性品牌在運(yùn)作，或者產(chǎn)品市場(chǎng)本身已經(jīng)比較有規(guī)模，加多利基本上借用現(xiàn)在的渠道和品牌知名度就能很快打開(kāi)市場(chǎng)，比如MP3產(chǎn)品就是這樣。

　　這次的新產(chǎn)品市場(chǎng)卻只有神龍和佳美兩個(gè)品牌在做，不過(guò)一年多都是勉強(qiáng)維持，簡(jiǎn)文向原來(lái)的銷(xiāo)售總監(jiān)提出過(guò)產(chǎn)品生命周期-Product Life Cycle (PLC)這個(gè)概念，可是，被自信心爆棚的上司放在一邊理都沒(méi)理�！　�

　　市場(chǎng)方案討論——腦力激蕩　　

　　尋找問(wèn)題

　　“當(dāng)時(shí)我的擔(dān)憂(yōu)主要來(lái)自于市場(chǎng)規(guī)模上�！焙�(jiǎn)文的分析有幾點(diǎn)，首先是這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)還不夠大，在過(guò)去的一年多時(shí)間，神龍和佳美花了不少錢(qián)在廣告投資上，但這兩家公司的總體銷(xiāo)量也就三千多萬(wàn)而已，“格雷特”事業(yè)部在年初預(yù)測(cè)今年市場(chǎng)總量為八千萬(wàn)，理由是神龍和佳美的廣告效應(yīng)會(huì)在今年繼續(xù)拉動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)“格雷特”和其它新品牌的進(jìn)入都會(huì)使市場(chǎng)規(guī)模迅速增大。

　　“我覺(jué)得總部對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的分析有點(diǎn)局限，因?yàn)槭袌?chǎng)并不是只要有廣告和推廣就能拉起來(lái)的，比如牛初乳市場(chǎng)在主力品牌的大力催鼓之下，幾年內(nèi)都沒(méi)有形成氣候�！焙�(jiǎn)文用了牛初乳的例子，因?yàn)閺埆k的孩子一直都在喝新西蘭的牛初乳。

　　這半年里總體市場(chǎng)只增加了40%左右，即使在神龍和佳美的廣告狂炸下，消費(fèi)者并沒(méi)有掏出口袋里的錢(qián)。而“格雷特”這個(gè)新品牌只拿到了約8%的市場(chǎng)占有率，半年銷(xiāo)量約為200萬(wàn)。

　　簡(jiǎn)文在華東區(qū)域不敢大規(guī)模鋪貨，按照總部的要求，“格雷特”應(yīng)以專(zhuān)柜的方式進(jìn)場(chǎng)，由于加多利的電子產(chǎn)品已經(jīng)充斥了經(jīng)銷(xiāo)商承包的柜臺(tái)，“格雷特”的部份專(zhuān)柜必須向終端支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)才能拿到新的位置，這使得“格雷特”的投入增加了很多，每個(gè)專(zhuān)柜建設(shè)費(fèi)大約2500元，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)約4000元/個(gè)，僅僅是華東地區(qū)的60個(gè)終端就有25個(gè)支付了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，總費(fèi)用為10萬(wàn)元。

　　“同時(shí)我們也增加了促銷(xiāo)員，但即使我們的促銷(xiāo)員在專(zhuān)業(yè)度和零售技巧不斷提升，消費(fèi)者還是很少購(gòu)買(mǎi)。”因?yàn)殇N(xiāo)量差強(qiáng)人意，經(jīng)銷(xiāo)商和終端陸續(xù)開(kāi)始撤柜，“格雷特”的銷(xiāo)量更受打擊。

　　“促銷(xiāo)的效果還是相對(duì)不錯(cuò)的，我們發(fā)覺(jué)用專(zhuān)業(yè)演示的方式更能吸引消費(fèi)者，對(duì)提升知名度，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意欲和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)量都有作用，僅僅是減價(jià)和禮品的話(huà)，即使能在短時(shí)間增加一些銷(xiāo)量，但未來(lái)產(chǎn)品的利潤(rùn)肯定會(huì)跟隨下降，這在我們其它產(chǎn)品都試過(guò)。”簡(jiǎn)文在“格雷特”上市的六個(gè)月一直跟進(jìn)，“格雷特”在很多細(xì)節(jié)上努力，但卻被市場(chǎng)大勢(shì)所掩蓋。　　

　　分析問(wèn)題

　　“談一下你的原來(lái)的看法吧�！睆埆k更想知道的是簡(jiǎn)文有什么辦法讓“格雷特”步入正軌。

　　簡(jiǎn)文搖了搖頭，“當(dāng)初的做法已經(jīng)和現(xiàn)在很不一樣了�！�

　　他拿出了自己當(dāng)初的建議書(shū)，“我首先提到的是，這個(gè)產(chǎn)品還處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，不像我們其它的產(chǎn)品已經(jīng)處于快速增長(zhǎng)期或者是成熟期，所以‘格雷特’不能期望市場(chǎng)會(huì)有巨大的增幅，我當(dāng)初覺(jué)得整個(gè)市場(chǎng)能有50%的增幅就很不錯(cuò)了�！�

　　“但是，不管它有50%或是100%的增幅，這幾千萬(wàn)的銷(xiāo)量和我們預(yù)期未來(lái)的總量而言，是微不足道的。”簡(jiǎn)文看過(guò)總部的市場(chǎng)計(jì)劃，對(duì)于市場(chǎng)總量可達(dá)到10億這個(gè)數(shù)字，他覺(jué)得只是五年或是十年的預(yù)測(cè)區(qū)別，mp3市場(chǎng)可以成倍增長(zhǎng)，這個(gè)新產(chǎn)品同樣會(huì)非常迅速地普及，只是在時(shí)間上，大家都不能看到這么遠(yuǎn)。

　　張玨一樣看過(guò)市場(chǎng)計(jì)劃，她當(dāng)時(shí)留意了三年內(nèi)的預(yù)測(cè)數(shù)字，“畢竟是預(yù)測(cè)，我們大家都不能很準(zhǔn)確，這個(gè)責(zé)任公司不會(huì)讓主管去承擔(dān)�！�

　　一個(gè)人最會(huì)跌倒的地方，往往是他經(jīng)常走的路，加多利因?yàn)樵谇�道上的�?qiáng)大優(yōu)勢(shì)，加上以前幾個(gè)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)單成功，使公司將“格雷特”也看得很輕松。現(xiàn)在，“格雷特”面對(duì)終端的慘淡銷(xiāo)量和撤柜陣痛。

　　“我原來(lái)提出的是高端定位，雖然神龍和佳美在這行業(yè)已經(jīng)一年之多，但畢竟市場(chǎng)還處于初級(jí)導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還很陌生，而渠道優(yōu)勢(shì)又在我們手里，所以，我們完全可以使用高端價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取利潤(rùn)。”簡(jiǎn)文開(kāi)始在紙上又劃又寫(xiě)。

　　“在市場(chǎng)初級(jí)導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比還很陌生，主要購(gòu)買(mǎi)者都是喜歡新產(chǎn)品/新技術(shù)，價(jià)格的敏感度不高，打個(gè)比方說(shuō)，三百元的價(jià)格我們每月可出貨100套，但四百元的價(jià)格可能會(huì)出貨90套，而600元的價(jià)格可能也可出貨80套�！�

　　對(duì)于打慣了貼身戰(zhàn)的加多利而言，往往是減價(jià)拉量，從來(lái)沒(méi)有過(guò)加價(jià)減量的，所以，張玨也不大理解。“雖然我們能增加一些利潤(rùn)，但這明顯把市場(chǎng)占有率給了神龍和佳美，長(zhǎng)期而言，我們目前的銷(xiāo)售額要比利潤(rùn)更重要，這好想也是當(dāng)初總部的想法�！�

　　銷(xiāo)售額和利潤(rùn)誰(shuí)更重要？這是一個(gè)類(lèi)似雞和雞蛋的問(wèn)題，如果是在產(chǎn)品的成熟期，這兩者很難比較，如果是產(chǎn)品的衰退期，往往企業(yè)更關(guān)注利潤(rùn)，但在產(chǎn)品的導(dǎo)入期和快速增長(zhǎng)期，銷(xiāo)售額會(huì)比利潤(rùn)更為重要，因?yàn)檫@時(shí)候的市場(chǎng)總量還是相對(duì)較少，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注市場(chǎng)占有率。這就是“格雷特”總部當(dāng)初的決定。

　　簡(jiǎn)文比較的卻不是利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率，“快速占有市場(chǎng)會(huì)投入比較大的資源，但未來(lái)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張后，即使有30%的市場(chǎng)占有率也微不足道。加多利雖然有渠道優(yōu)勢(shì)，目前卻還不能為‘格雷特’帶來(lái)短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是一種策略性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是長(zhǎng)期而且對(duì)手很難模仿的。”

　　“你的意思是‘格雷特’與其現(xiàn)在投入資源去拿市場(chǎng)占有率，倒不如先收些利潤(rùn)，待以后再借用渠道優(yōu)勢(shì)去擴(kuò)張對(duì)嗎？”張玨有點(diǎn)明白簡(jiǎn)文的意思了。

　　“這只是其一，如果僅僅是這個(gè)理由的話(huà)，那我們走任何一條路其實(shí)都有風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在搶市場(chǎng)要投錢(qián)，但未來(lái)再搶市場(chǎng)份額的時(shí)候，將會(huì)投入更大的資源才行�！焙�(jiǎn)文說(shuō)出了張玨的擔(dān)憂(yōu)�！　�

　　新方案的出爐　　

　　“我主要的目的在于，當(dāng)我們?cè)诔跗诎咽袌?chǎng)價(jià)格定高些，在消費(fèi)者心目中確立了高端形像后，在未來(lái)就有很大的空間用減價(jià)的方式吸引消費(fèi)者，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)一種品牌有渠道優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)這兩種難以模仿的策略性競(jìng)爭(zhēng)力，我們?cè)谖磥?lái)會(huì)走得非常穩(wěn)�！�

　　這才是簡(jiǎn)文的答案，既然有著渠道優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)品市場(chǎng)還在起步階段，索性建立品牌形像和地位，等產(chǎn)品步入成長(zhǎng)期和成熟期的時(shí)候以減價(jià)的方式搶市場(chǎng)份額，神龍和佳美或許能在2-3年后建立自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，但“格雷特”卻能牢牢占據(jù)著品牌優(yōu)勢(shì)�！案叨似放坪苋菀滓詼p價(jià)去沖擊中低檔品牌，但中低檔品牌要向高端延伸是非常困難的，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)和小家電都是這樣例子�！�

　　“這個(gè)是我的責(zé)任，我們將‘格雷特’當(dāng)作以往的新產(chǎn)品一樣運(yùn)作，錯(cuò)誤地將一個(gè)擅長(zhǎng)銷(xiāo)售的人才放在營(yíng)銷(xiāo)的位置上了�！焙�(jiǎn)文的話(huà)讓張玨感到“格雷特”失去了太重要的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在“格雷特”已經(jīng)上市半年，沒(méi)可能在價(jià)格上再作調(diào)整，那怎么辦呢？

　　“依我們?nèi)A東區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，我們還是有機(jī)會(huì)慢慢建立品牌地位，但有兩點(diǎn)損失是沒(méi)辦法挽回的，一是價(jià)格不能再拉高了，二是投入的很多資源變成了學(xué)費(fèi)�！焙�(jiǎn)文把新的市場(chǎng)計(jì)劃交給了張玨。

　　“現(xiàn)在的時(shí)機(jī)要比年初困難很多，公司不能再期望‘格雷特’可以迅速發(fā)展，現(xiàn)在只能先守住陣地。”簡(jiǎn)文的市場(chǎng)計(jì)劃包括了幾點(diǎn)：

　　加速開(kāi)發(fā)新款式向高端價(jià)位進(jìn)發(fā)。由于現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的價(jià)格不可能改變，如果“格雷特”還需要繼續(xù)進(jìn)軍高端的話(huà)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是刻不容緩的，這包括功能增加、外觀(guān)設(shè)計(jì)以及使用質(zhì)量的提高。據(jù)張玨所介紹，加多利原本打算每三個(gè)月推出2-3個(gè)新款式，那么，簡(jiǎn)文就建議模具開(kāi)發(fā)時(shí)間加快到一個(gè)月完成，或者增加新款式的數(shù)量。

　　利用人員和服務(wù)優(yōu)勢(shì)建立品牌形像和地位。在任何一種產(chǎn)品市場(chǎng)的導(dǎo)入期，差異化策略是最容易成功的，尤其是為了建立高端品牌的形像和地位。差異化來(lái)源于產(chǎn)品的有形差異化，以及服務(wù)和品牌形像等無(wú)形化差異，“格雷特”除了加速在產(chǎn)品上的開(kāi)發(fā)之外，更需要通過(guò)終端陳列，營(yíng)業(yè)小姐服務(wù)，售后質(zhì)量保證和維修等方面突出“格雷特”的獨(dú)特之處。

　　盡量維持現(xiàn)有款式的價(jià)格，以專(zhuān)業(yè)展示進(jìn)行品牌推廣。產(chǎn)品的價(jià)格，有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，在缺乏品牌集中度的行業(yè)，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)同“高價(jià)格=高質(zhì)量”這個(gè)概念。神龍和佳美這樣在現(xiàn)階段就開(kāi)始以減價(jià)促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者，其實(shí)是有些“殺雞取蛋”的意味，簡(jiǎn)文的意思就是，“格雷特”減價(jià)能賣(mài)到100套，那么不減價(jià)也可以賣(mài)到八九十套。而根據(jù)華東的經(jīng)驗(yàn)，以專(zhuān)業(yè)演示的促銷(xiāo)方式，推動(dòng)品牌的知名度和提升形像，而不是一開(kāi)始就拿品牌去賣(mài)錢(qián)。

　　在主要百貨店和大賣(mài)場(chǎng)保持專(zhuān)柜以建立形像和知名度，其余以“柜上柜”的形式來(lái)維持鋪貨率。在這里，簡(jiǎn)文強(qiáng)調(diào)的鋪貨率并不只是銷(xiāo)售額這個(gè)目標(biāo)，更重要的是品牌知名度和形像，假設(shè)平均每個(gè)終端日流量為20位潛在顧客，那么50個(gè)終端在每天可以向1000位潛在顧客宣傳“格雷特”品牌，而后，這1000位潛在顧客也會(huì)向朋友圈提起“格雷特”，最終可能會(huì)有2500人知道和了解“格雷特”，這就是利用終端進(jìn)行品牌傳播。而主要百貨店和大賣(mài)場(chǎng)由于人流量和終端品牌形像的優(yōu)勢(shì)，更要被作為重點(diǎn)終端精心耕作。

　　盡量以加多利品牌線(xiàn)保護(hù)“格雷特”，減少撤柜。由于“格雷特”在以獨(dú)立品牌運(yùn)作，并且在很多終端是以新進(jìn)場(chǎng)品牌進(jìn)駐并支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，加多利的渠道優(yōu)勢(shì)只在經(jīng)銷(xiāo)商和終端資源上被部份利用�！案窭滋亍蓖耆�可以借用加多利各品牌線(xiàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和渠道利益保護(hù)“格雷特”專(zhuān)柜，或者以柜位交換的方式使加多利其它品牌占據(jù)更多的空間。這個(gè)目的不只在于減少“格雷特”的損失，同時(shí)也爭(zhēng)取在主要終端霸占空間，減少未來(lái)其它品牌的進(jìn)入。

　　針對(duì)高端消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳，比如航空刊物，電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道。一個(gè)品牌的傳播，并不是幾個(gè)月或是一年時(shí)間就能達(dá)到目標(biāo)的，加多利以往的產(chǎn)品都是在相同的品牌線(xiàn)下發(fā)展不同產(chǎn)品，因此，對(duì)市場(chǎng)而言，這只是加多利的新品類(lèi)，而不是新品牌。但“格雷特”于市場(chǎng)和消費(fèi)者都是全新的，僅僅是終端傳播還不足夠，相比于神龍和佳美的廣告轟炸，“格雷特”的終端促銷(xiāo)員往往花費(fèi)了很多口舌都留不住消費(fèi)者。特別是當(dāng)“格雷特”要向高端進(jìn)發(fā)的時(shí)候，需要的不止是品牌知名度，更需要在消費(fèi)者心目中建立品牌形像。因此，品牌傳播策略也要有所改變。

　　一份新的市場(chǎng)進(jìn)入方案出爐了……

　　原載：《銷(xiāo)售與管理》